HINTERGRUND: Trikot-Werbung: Nur die Nationalelf ist tabu

27.04.2012 18:45

    MÜNCHEN (dpa-AFX) - Werder-Bremens Geschäftsführer Klaus Allofs hat am
Freitag gleich doppelt mit einer Legende aufgeräumt: Das Trikotsponsoring war
keine Schnapsidee des Jägermeister-Herstellers Günter Mast. In Wahrheit sei
Werder der erste Verein in Deutschland gewesen, der vor 40 Jahren in einem
Werbetrikot aufgelaufen sei. Und finanziell sei das Trikotsponsoring das völlige
Gegenteil einer Schnapsidee: 118 Millionen Euro haben die 18 Bundesligavereine
in der vergangenen Saison damit eingenommen. Am teuersten verkauft sich
natürlich der FC Bayern: Den Telekom-Schriftzug auf der Brust lässt er sich mit
23 Millionen Euro im Jahr bezahlen - und wenn der die Champions League gewinnt,
gibt's noch ordentlich was oben drauf.

    Wie der 1. FC Nürnberg und Eintracht Frankfurt ist auch Werder Bremen im
Moment auf der Suche nach einem Unternehmen, das künftig sein Logo maximal 200
Quadratzentimeter groß auf das Leibchen der Spieler druckt. Werder sei praktisch
der Erfinder dieser Einnahmequelle, sagte Allofs im Münchner Club
Wirtschaftspresse: Braunschweig sei von 1973 an mit dem Jägermeister-Hirsch
aufgelaufen, für 100 000 Mark. Aber schon ein Jahr vorher sei Werder in einem
rot-weißen Trikot angetreten statt im traditionellen Grün-Weiß, mit dem Bremer
Schlüssel statt der Werder-Raute auf der Brust. Der Lohn: Bremen erließ dem
Verein seine Steuerschulden.

    Erst 1979 kassierte dann jeder Bundesligist. Günter Netzer, der heute sein
Geld als Verwaltungsrat des weltweit größten Fußballrechte-Vermarkters Infront
verdient, war selbst nie als Reklameträger über den Platz getrabt. "Ich hab das
zu meiner aktiven Zeit nicht erlebt", sagte der einstige Mittelfeldstar von
Mönchengladbach. Als er zu Real Madrid wechselte, habe Real-Präsident Santiago
Bernabéu verkündet: "Solange ich lebe, wird das Trikot von Real Madrid nicht mit
Werbung besudelt werden!" Und so sei es auch geschehen.

    Heute ist das Trikot von Real das zweitteuerste weltweit: 25 Millionen Euro
lässt sich der Sportwettenanbieter Bwin seinen Schriftzug auf dem weißen Hemd
kosten. Der FC Barcelona bekommt von Quatar sogar 30 Millionen Euro.

    Trikotwerbung hat für die Unternehmen einen großen Vorteil: "Man kann sie
nicht wegzappen", erklärte Ralf Koslowski, Deutschlandchef von Infront. Der
Nachteil: Die Unternehmen müssen sich mindestens zwei Jahre binden, meistens
länger. Die Vereine nehmen fast alles, was passt und gut bezahlt. Ausnahme in
der Bundesliga: Schnaps ist inzwischen tabu, auch Zigaretten und Politik gehen
gar nicht.

    Für beide Seiten ist die hautnahe Bindung nicht ohne Risiko. Wenn ein
Unternehmen mit einem Verbraucher- oder Umweltskandal zum Buhmann wird, schadet
das auch dem Image des Vereins. Und wenn Sportler Doping-Schlagzeilen machen
oder ein Verein mangels Leistung zum Gespött wird, ist das auch keine gute
Werbung für ein Unternehmen. Der HSV zum Beispiel spielte 1995 so schlecht, dass
der Sponsor ihn anwies, die Werbung "TV Spielfilm" vom Trikot zu nehmen.

    Werder steht im Moment auch nicht so glänzend da. Auf der Suche nach einem
neuen Sponsor sei das keine Katastrophe, aber auch nicht gerade hilfreich , sagt
Geschäftsführer Allofs. Acht bis zehn Millionen Euro hat er in den vergangenen
Spielzeiten kassiert für die Trikotwerbung. Ausgerechnet der FC Bayern lässt ihn
hoffen, dass es jetzt nicht weniger wird: Mit dem Einzug der Münchner ins
Champions-League-Finale "gewinnt der deutsche Fußball an Bedeutung". Das bringe
mehr Geld aus der Auslandsvermarktung: "Für die gesamte Liga ist das eine
wichtige Sache."

    Die Nationalmannschaft von Trinidad und Tobago hat schon mit
Ebay-Trikotwerbung gespielt. Dass die deutsche Nationalelf eines Tages ebenfalls
mit Reklame über der Brust auf den Rasen tritt, schließen Allofs und Netzer
vehement aus. "Das ist die letzte Bastion, die nicht reißen wird. Es wird keine
Trikotwerbung auf dem Nationaltrikot geben!" sagte Netzer. Fußball dürfe keine
reine Kommerzveranstaltung werden, denn das würden auch die Fans nicht
mitmachen. "Wenn man die Geschäftsidee übertreibt, nur dann ist der Fußball in
Gefahr."/rol/DP/wiz

--- : Von Roland Losch, dpa ---